根据国际机构希斯科斯（Hiscox）的“2020年线上艺术市场报告（Online Art Trade Report 2020）”，2020年全球线上艺术交易规模达到46.4亿美元，同比增长9.8%。希斯科斯自2020年起发布此报告，为我们梳理了一个在线艺术市场的运行版图。




　　谁在网购艺术品




　　据报告调查，79%藏家网购艺术品，年消费超过10万美元的“大户”中有47%有过网购经历，接近一半。而这个数字在2020年只有30%，增长可谓迅猛。




　　不出意外，年轻藏家是网购的活跃力量。千禧一代（Millenials，也就是80后和90后）藏家中，有93%网购艺术品，29%首选网购，而23%则从未在线下如拍卖、画廊和艺博会买过东西。从这个角度说，互联网为艺术市场创造了全新的客户群体。




　　另有数据显示，女性买家的比例由16%增加到36%。真是个好消息，想必艺术界对女同胞们入场买买买早已翘首企盼了。




　　他们买了什么




　　数据显示，油画和雕塑等艺术品类的销售比重在逐年增加，78%的买家平均花费在5000美元/件以下。




　　尽管报告并未统计全网销售的艺术品数量是多少，但从一些艺术品电商自己公布的数据中可以一窥端倪。以网站Invaluable.com为例，2020年共举办16300场在线拍卖，成交量超过50万件，这个数字相当于整个中国艺术品拍卖行业成交量的两倍以上。




　　他们在哪里购买




　　营销引流方面，社交媒体扮演了极为重要的角色。包括博物馆、拍卖行、画廊、艺术家等在内的“各路神仙”在这里汇聚一堂、各展其能，只为在社交网络中赢得口碑和转化。




　　效果如何呢？报告中说：




　　80%的受访者使用社交媒体发现和关注自己喜欢的艺术家；75%的藏家通过社交媒体搜索和购买艺术品；75%的买家通过社交媒体了解艺术圈流行趋势；67%的人承认购买行为是被网络发帖带了节奏。




　　在线交易方面，希斯科斯调查了国际市场最主流的70余家在线交易机构，主要包括3种类型：（1）传统拍卖行的在线拍，如苏富比、佳士得、富艺斯等；（2）第三方聚合平台，如Artsy、ArtFinder、Invaluable、Live Auctioneers等；（3）在线画廊，如萨奇画廊、高古轩等。他们是国际艺术市场核心的线上销售渠道。




　　对买家而言，这些平台各有特长，都逛逛没什么不好。50%的买家每周都逛几次，每次10-30分钟。随着这些平台的体验也越做越好，用户使用习惯开始慢慢改变。




　　哪些因素影响购买




　　尽管无法手摸眼看、真伪难以辨识、物流成本高等问题依然被提及，但64%的买家认为对卖家的信任感才是最大的障碍。也就是说，如果卖方自身的信誉良好，在线交易并没有什么不放心的。在信用方面，传统机构具有绝对优势。报告票选了10大最受信任的艺术品网购平台，其中有6个是传统拍卖行，他们的在线交易数字也证明了这一点。




　　以佳士得为例，2020年佳士得共举办88场在线拍卖，成交2.5亿美元，同比分别增长16.8%和3.5%。佣金达到了8640万美元，比2020年翻了17倍。更重要的是，网络拍卖引来的新客户占佳士得所有新客户的41%。也就是说，这些客户的第一次艺术品购买就是在线上完成的，之前并没有进过线下拍场，由信任感支撑的转化能力是十分惊人的。




　　此外，受到社交媒体信息泄露等事件的影响，网络安全成为在线交易发展的新的制约因素，超过50%的买家和卖家都有这方面担忧，这也许是加密货币和区块链技术的机遇。




　　据“美国人艺术态度”（American Attitudes Toward Art）的研究显示，美国消费者们在社交媒体上观看艺术门类内容的人数首次超过了前往博物馆观看的人数，其中22.7%将图像类的网络平台作为他们寻找新作品的主要方式。只有20%的成年人是通过博物馆接触到新的艺术品的，而通过画廊了解艺术的人只有15.6%。事实上，2020年在线艺术市场交易额占总比已达9%，而一般消费品在线零售的占比是12%，差距已在慢慢缩小。




　　所以，在互联网时代，你会从网上买艺术品吗？